박카스–S

[ Bacchus-S ]
Cultural Code: South Korea × USA
by Chris Hamamoto × Daeki Shim × Sara Raffo

1963년, 박카스는 한국에서의 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위해 톱니바퀴 형태의 아이콘을 채택했다. 이 엠블럼은 산업화, 근면성, 활력의 회복, 그리고 정신적 이완을 상징했다. 브랜드명 ‘Bacchus’는 로마 신화 속 와인의 신 바쿠스(Bacchus)에서 유래했으며, 이는 재생과 에너지라는 의미를 더욱 강조한다.

같은 해인 1963년, 현대적인 스마일리 아이콘이 미국의 그래픽 디자이너 하비 로스 볼(Harvey Ross Ball)에 의해 탄생했다. 이 디자인은 스테이트 뮤추얼 생명보험사(State Mutual Life Assurance Company)의 의뢰로 제작되었으며, 단순하면서도 강렬한 시각적 표현을 통해 직원들의 사기를 진작시키는 것을 목표로 했다.

서로 다른 국가와 문화적 맥락에서 등장한 이 두 상징은 각각 활력 회복과 정신적 안정, 그리고 기업 조직 내 감정적 복지를 상징한다. 시간이 흐르며 두 아이콘 모두 본래의 기능을 넘어, 오늘날까지 지속되는 강력한 문화적 상징으로 자리 잡았다.

[ 박카스 ] 한국
박카스는 단순한 자양강장제를 넘어, 한국인에게 사회적·문화적으로 중요한 상징성을 지닌 대표적인 제품이다. 박카스는 1961년 ‘박카스정’이라는 정제형 자양강장제로 처음 출시되었으며, 1963년 현재의 음료 형태인 ‘박카스D’로 전환되며 한국을 대표하는 피로회복 음료로 자리 잡았다. 특히 1963년부터 톱니바퀴 모양의 아이콘을 도입함으로써, 산업화와 근면성을 상징하는 브랜드 이미지를 확립했다. ‘박카스’라는 이름은 로마 신화 속 포도주와 풍요의 신 바쿠스(Bacchus)에서 유래했으며, 이는 활력 회복과 정신적 안정이라는 상징적 의미를 담고 있다.

동아제약이 1963년 박카스를 한국 최초의 드링크형 피로회복제로 공식 출시한 이후, 박카스는 산업화와 경제 성장의 격랑 속에서 지친 대중에게 폭넓게 소비되며 일상 필수품으로 자리매김했다. 노동자, 사무직 종사자, 학생 등 다양한 사회 계층의 육체적 피로를 완화하는 데 기여하며, “피로회복 = 박카스”라는 인식을 대중적으로 확립했다.

박카스는 전국 어디서나 쉽게 구매할 수 있는 접근성 높은 제품으로, 연령과 성별을 불문하고 한국인의 일상 속에 자연스럽게 스며들었다. 누군가에게 박카스 한 병을 건네는 행위는 단순히 음료를 나누는 것을 넘어, “힘내세요”라는 말 없는 응원의 메시지를 전달하며 한국 특유의 정서적 따뜻함과 배려를 상징한다. 이러한 문화적 의미는 특히 택배 기사, 버스 기사, 그리고 중·장년층 사이에서 더욱 두드러진다.

또한 박카스는 한국의 근대화·산업화 과정과 함께 성장하며, 1960~1970년대 새마을운동을 비롯해 근면과 인내의 정신을 상징하는 아이콘으로 기능해왔다. 영화, 드라마, 광고 등 한국 대중문화 전반에서 박카스는 단순한 피로회복제가 아니라, 소소한 위로와 평범한 사람들의 일상 감정을 상징하는 장치로 자주 등장한다. 이처럼 박카스는 피로를 해소하는 기능성 음료를 넘어, 한국인의 정서적 정체성과 일상 문화를 반영하는 깊이 뿌리내린 사회·문화적 자산으로 진화해왔다.

경제적 성과 측면에서도 박카스는 국내외에서 괄목할 만한 성과를 거두었다. 2022년 기준 누적 판매량은 최소 226억 병에 달했으며, 2023년 말에는 약 233억 병, 일부 통계에서는 최대 277억 5천만 병까지 판매된 것으로 보고된다. 박카스 병(약 12cm)을 세로로 쌓으면 지구를 약 70바퀴 돌 수 있는 길이에 해당한다. 또한 박카스는 2015년 국내 단일 의약품 최초로 연 매출 2,000억 원을 돌파했으며, 2022년 약 2,497억 원, 2023년 2,569억 원의 매출을 기록했다. 2024년에는 국내 2,646억 원, 글로벌 기준 3,482억 원에 이르렀다. 특히 해외 수출을 담당하는 동아ST는 2023년 박카스 관련 매출로 약 2,619억 원을 기록하며, 박카스가 국내외에서 창출하는 막대한 경제적 가치를 입증했다.

박카스의 장기적인 시장 지배력은 ‘피로회복’이라는 일관된 브랜드 포지셔닝, 약국에서 편의점·대형 유통망으로의 유통 채널 확장, 그리고 디카페인, 젤리형, 캔 제품 등 다양한 제품군 확장에 기인한다. 더 나아가 박카스는 소비재를 넘어 한국인 간의 정서적 연결을 매개하는 문화적 상징으로 기능하며, 연간 3,000억 원 이상의 매출을 지속적으로 유지하고 있다.

한편 글로벌 시장에서는 현지화와 차별화 전략의 필요성이 점차 커지고 있으며, 특히 MZ세대를 겨냥한 새로운 브랜드 전략과 제품 혁신이 요구되고 있다. 결론적으로, 1963년 드링크형 박카스 출시 이후 약 60년간 누적 200억~277억 병 판매, 연평균 3,500억 원 이상의 매출을 기록하며, 박카스는 단순한 건강보조음료를 넘어 한국 사회에서 ‘피로 해소’를 상징하는 문화적·산업적 자산으로 확고히 자리 잡았다.

[ 스마일리 ] 미국
스마일리는 단순한 그래픽 요소를 넘어, 20세기 후반을 대표하는 가장 보편적으로 인식되는 시각적 아이콘 중 하나로 자리 잡았다. 이는 전 세계 문화권에서 긍정, 낙관, 평화, 유머를 상징한다. 오늘날 우리가 익숙하게 알고 있는 노란 원형 바탕에 검은 눈과 활짝 웃는 입을 가진 현대적 스마일리는 1963년 미국 매사추세츠주 우스터에서 그래픽 디자이너 하비 로스 볼(Harvey Ross Ball)에 의해 처음 제작되었다. 당시 그는 스테이트 뮤추얼 생명보험사의 의뢰를 받아 직원들의 사기를 진작시키기 위한 이미지를 디자인했으며, 단 10분 만에 작업을 완료했고 보수로 45달러를 받은 것으로 알려져 있다.

스마일리는 빠르게 대중적 인기를 얻었지만, 이를 전 세계적인 상업 아이콘으로 발전시킨 인물은 프랑스의 언론인 프랭클린 루프라니(Franklin Loufrani)였다. 그는 1970년대 초 ‘Smiley’라는 이름을 상표 등록하고, 긍정적인 뉴스 기사에 해당 심볼을 사용하기 시작했다. 이후 다양한 제품에 대한 라이선싱을 통해 스마일리를 국제적인 브랜드로 성장시켰다.
흥미롭게도 웃는 얼굴의 개념은 현대 이전부터 존재해왔다. 고고학적 발견에 따르면, 기원전 약 1700년경 현재의 터키 지역 도자기에는 스마일리와 유사한 단순화된 얼굴 문양이 새겨져 있다. 또한 1960년대 초 뉴욕의 라디오 방송국 WMCA는 홍보 캠페인의 일환으로 웃는 얼굴 그래픽이 인쇄된 스웨트셔츠를 사용하기도 했다. 그럼에도 불구하고 오늘날 전 세계적으로 표준화된 스마일리 디자인은 1963년 하비 볼의 창작과, 이후 루프라니 가문의 적극적인 상표화 및 라이선싱 전략을 통해 대중화되었다.

시간이 흐르며 스마일리는 단순한 그래픽을 넘어 다양한 사회·문화적 맥락 속에서 의미를 확장해왔다. 평화 운동, 카운터컬처, 패션, 예술, 디지털 커뮤니케이션 등 여러 영역에서 중요한 상징으로 활용되었으며, 1980년대에는 영국 레이브 문화의 아이콘으로, 1990년대에는 이모티콘과 이모지의 기반이 되는 인터넷 문화의 핵심 요소로 재등장했다. 현대 미술에서는 소비주의, 아이러니, 긍정성의 양가성을 표현하는 도구로 사용되며, 키스 해링(Keith Haring)과 카우스(KAWS)와 같은 작가들의 작품 속에서 각기 다른 해석으로 재구성되었다.

결론적으로 스마일리는 단순한 웃는 얼굴을 넘어, 현대 디자인사와 대중문화에서 가장 상징적인 아이콘 중 하나로 자리 잡았으며, 변화하는 사회적·예술적 맥락 속에서 지속적으로 진화하고 있다.